Public relations dan media disebutkan sebagai satu mata uang logam dengan dua sisi – dengan pengertian, bahwa dalam prakteknya, public relations tidak dapat dipisahkan dengan hubungan dengan media. Membangun hubungan dengan media merupakan hal yang penting bagi bisnis yang bertujuan untuk berkembang melalui strategi dan taktik dari public relations, praktisi public relations profesional melakukan riset dan mengidentifikasi media publikasi yang sesuai dan menjalin hubungan dengan mereka.
Baik public relations maupun media mempunyai kepentingan yang sama dan karenanya sangat diperlukan adanya ikatan kerja profesional. Bukan saja seorang praktisi public relations memerlukan wartawan, tetapi wartawan juga selalu mengejar berita, konten yang menarik dari seorang public relations. Dalam hal ini jelas bahwa hubungan antara public relations dengan media mempunyai nilai tertentu dan biasanya mereka menyesuaikan dengan minat pihak lain untuk menunjukkan pemahaman terhadap kepentingan masing-masing. Dengan memberikan komunikasi yang disesuaikan dengan kepentingan personal, akan timbul peluang untuk menarik minat para jurnalis dan memposisikan diri mereka sebagai sumber informasi yang dapat diandalkan. Dalam jangka panjang, hal ini dapat membantu pembinaan hubungan media dan akhirnya terbuka kemungkinan peluang kerjasama secara ekslusif dengan media tertentu.
Usaha dari public relations tersebut sangatlah penting karena hubungan dengan media yang kuat dapat meningkatkan informasi mengenai perubahan dan perkembangan perusahaan dalam mengamankan pemberitaan yang positif yang dapat meningkatkan visibilitas dan kredibilitas merk. Dengan memberikan akses secara eksklusif kepada jurnalis terhadap berita dan cerita, atau kejadian, peristiwa yang berharga, dunia usaha dapat lebih memperkuat citra dan kesadaran terhadap merk.
Pembinaan hubungan jangka panjang ini juga dapat memastikan bahwa bisnis Anda tetap ada dalam radar jurnalis untuk berita di masa yang akan datang. Dengan demikian, dapat meningkatkan penyebarluasan merk, menarik pelanggan dan membina kemitraan industri.
Dengan adanya kerjasama dengan media, peliputan media secara positif merupakan usaha yang penting yang dapat mendorong perkembangan dan keberhasilan usaha lebih dari sekedar publisitas, dan banyak keuntungan lainnya. Selain itu, liputan media yang dirancang dengan matang dan direncanakan dengan baik akan membantu perusahaan meningkatkan visibilitas dan pemberitaan untuk dapat menjangkau khalayak yang lebih luas dan dapat membangkitkan minat pada produk atau jasa yang pada akhirnya mendorong terjadinya transaksi bisnis.